五糧液高端產品的價格難以媲美茅臺，一旦供過于求，渠道利潤低導致經銷商的積極性不高，那么就可能出現價格倒掛的問題。

來源 | 經理人融媒體中心綜合

(資料圖)

日前，中國酒業協會發布的《2023中國白酒市場中期研究報告》指出，2023年春節以來，白酒企業渠道庫存高企，動銷緩慢，受此影響，一、二線白酒均有不同程度的價格下降甚至倒掛。

其中國內的高端白酒五糧液也出現了價格倒掛。

盡管此番降價甚至倒掛售賣是白酒行業今年上半年來的常態，但“價格倒掛”就像一面鏡子，某種程度也照出了五糧液的困境。

超八成酒企面臨價格倒掛

中國酒業協會在報告中指出，盡管上市公司在2022年財報及2023年一季報中的表現均可圈可點，但這是在名酒品牌帶動下出現的結構性繁榮，強者恒強的馬太效應下，酒商普遍存在庫存擠壓、價格倒掛、消費下降、預期轉弱等跡象。

業內統計數據和分析估計，可能超過八成酒企都面臨著價格倒掛；中高端白酒中，目前除了茅臺外，頭部名酒企業集體陷入價格倒掛漩渦。

例如，國窖1573在618期間單瓶裝折后價格為1109元/瓶，相較于官方建議零售價格降低了26%。次高端品牌中，習酒窖藏1988線上平臺最低到手價跌破600元；古井貢酒52度500ml裝年份原漿古20終端市場最低售價較零售價已接近腰斬；舍得、劍南春、汾酒等多個品牌也無一幸免。

白酒價格倒掛的核心在于供需失衡。

根據《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示，春節過后有四成的經銷商認為白酒消費量相較去年同期有所減少，“五一”期間則有三成的經銷商表示白酒消費量有所減少。報告認為，數據基本印證了春節后白酒動銷未達預期的判斷。

賣不動的情況下酒企庫存不同程度的升高。據相關報道的統計數據，中端白酒庫存周轉天數大多增加一個月以上，舍得增加56天，古井貢酒增加了45天。其中，舍得酒業今年6月就曾因市場傳聞稱公司渠道銷售不力、回款變慢而下調今年經營目標遭遇股價崩盤。

值得一提的是，酒企庫存問題并非始于今年，《2022年度酒商現狀及發展報告》顯示，2019年起，主流白酒品牌普遍庫存壓力明顯增大。33.6%的酒商庫存在3-5個月，近40%的酒商庫存甚至在5個月以上，庫存周期拉長，現金流壓力明顯變大。

五糧液也頂不住？

一眾名酒產品中，第八代五糧液的價格倒掛現象最為明顯。

根據南都周刊調查，第八代五糧液的建議零售價為1499元/瓶，但618大促期間，該酒在五糧液天貓淘寶及京東的旗艦店中售價逼近1000元左右。在部分門店甚至出現了低于1000元價格，如在京東平臺上，第八代五糧液在領取百億補貼后，價格下探到899元/瓶；淘寶一門店領取百億補貼后，第八代五糧液的售價僅859元/瓶，相較1499元原價近乎砍半，同時低于889元/瓶的計劃內出廠價。

正如上所言，背后源于庫存的升高。2022年五糧液酒類產品的整體庫存為23328噸，同比增長10.24%；其中五糧液產品的庫存為2961噸，同比增加52.8%。

另一可參考的指標是，五糧液的合同負債金額下降趨勢：截至2022年末，五糧液的合同負債（通常情況下，白酒經銷商會先向酒企打款，產品交付前經銷商的貨款便計入合同負債，該指標能在一定程度上反映出酒企產品動銷情況。）為123.79億元，與年初相比減少了1.52%。

而從深層次來看，五糧液顯著倒掛現象與其銷售模式不無關系。

2013年五糧液開始建立大經銷商體系下的直銷模式，即“廠家對接大商、大商對接小商”的銷售模式，篩選出500多家大商由廠家直接管理，其他經銷商則通過大經銷商進貨。這種模式將原本的大經銷商模式固定下來，明確了權責主體，且在某種程度上收回了大經銷商的一部分權力。

然而，五糧液的這種“收權”行為推行得并不順利。

原因有二——

首先，由于大經銷商模式的長期存在，導致五糧液對于渠道掌控力不夠強，難以形成對品牌和銷售的有效管控。比如，五糧液在全國劃分9個區域進行管理，但由于五糧液缺乏有效的渠道管理能力，也沒有時間和精力加強管理和輔導，實質上各大經銷商不遵守地域原則，價格倒掛和竄貨現象時有發生。

其次，一些子品牌，尤其是買斷品牌是伴隨著大經銷商發展起來的，這就造成大經銷商與五糧液內部有著千絲萬縷的聯系，復雜的利益連接讓五糧液在進行品牌與渠道“瘦身”戰略時難以放開手腳。

即便五糧液導入“控盤分利”（模糊返利）模式（所謂“控盤分利”，其中“控盤”指的是跟蹤管控供應體系和價格體系，“分利”指在生產商、渠道商、終端之間重新分配利潤），大經銷商的地位受到嚴重削弱，但依然為五糧液貢獻了大部分營收。

根據財報數據，2022年五糧液酒類產品總營收為675.63億元，其中經銷模式營收為404.92億元，占比近60%。其中，前五大經銷商銷售總額98.00億元，占銷售收入總額的13.25%。

如此情況下，五糧液陷入經營悖論，一方面，其品牌不具備茅臺的奢侈品屬性，因而只能依靠經銷商以量取勝；另一方面，五糧液又不甘心淪為一家平價酒企，屢屢提高核心產品的售價。

兩方面因素對撞，帶來的問題就是，五糧液高端產品的價格難以媲美茅臺，一旦供過于求，渠道利潤低導致經銷商的積極性不高，那么就可能出現價格倒掛的問題。

急尋第二曲線

賣不動和高庫存的困境自然也會給業績造成影響。

數據顯示，五糧液白酒主業增長日漸乏力，在與茅臺的雙雄競爭中，愈顯頹勢，茅臺坐穩行業老大的位置后，“萬年第二”的五糧液不僅難以實現反超，差距更是越拉越大。

2017年，五糧液營收落后茅臺309億元，2021年兩者差距擴大至432億元。凈利潤方面，五糧液與茅臺的差距也逐漸擴大，由2019年的238億元擴大至2021年291億元。

2022年，五糧液集團新任董事長曾從欽上任，提出優化渠道管控、堅守品質、加大宣傳力度、豐富產品體系四大舉措，并立了目標，到2025年，五糧液銷售收入突破1000億元，利稅總額達800億元。

但五糧液目前的增長已顯露出疲態。2019年以前，五糧液增速遠超茅臺。2020年開始兩者差距逐漸拉近。到了2022年五糧液營收、凈利潤增速不僅被茅臺全面趕超，甚至跑輸了后面的洋河、汾酒和瀘州老窖。

根據2022年財報數據，五糧液營業收入增速為11.78%，貴州茅臺的增速為16.53%，洋河股份為18.50%、瀘州老窖為21.84%、山西汾酒為31.00%。在凈利潤增速方面，五糧液為14.29%、茅臺為17.41%、洋河股份為24.98%、瀘州老窖為31.03%、山西汾酒為51.34%。

基于此，五糧液也在加速尋找新的增長點。

根據媒體報道，五糧液已涉及造紙、造車、新能源汽車、儲能等領域……多元化故事滿籮筐，卻少有吸引人的故事。

盡管如此，多元化依舊是五糧液的重點方向。2022年，五糧液集團確定了“5111”發展目標，即創建世界500強、酒業主業銷售收入過1000億元、多元產業銷售收入過1000億元、努力打造世界一流企業。

今年6月，五糧液再度跨界新能源，集團子公司入股光伏企業。

白酒行業分析師蔡學飛表示，五糧液集團本身就是一個多元化集團公司，五糧液股份只是其釀酒板塊，兩者并不沖突；其次就是五糧液本身較好的商譽，以及相關區域產業鏈優勢其實對于集團在新能源等領域發展奠定了基礎。

問題在于，目前新能源行業中除了儲能行業仍有較高利潤外，光伏制造行業利潤已經很薄，五糧液能在競爭激烈的新能源市場中分一杯羹嗎？

參考資料：

1.《2023中國白酒市場中期研究報告》。

2.《第八代五糧液跌破900元了？》，南都周刊。

3.《白酒“堰塞湖”決堤？超八成酒企或遭遇價格倒掛，中端品牌陷重災區，茅臺成唯一幸存者》，財聯社。

4.《價格倒掛，庫存增加，五糧液深陷“老二困境”》，藍鯊有貨。

5.《五糧液，真是“醉”了》，中國企業家。

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