1989年，索尼創始人盛田昭夫和一位頭鐵的日本右翼政客，合作出了一本暢銷書——《The Japan That Can Say No》（日本可以說不）。

看書名和出版時間就知道這本書寫的什么，這與日本今天向慈父俯首稱臣的乖順形象相去甚遠，但在1989年，雖然“廣場協議”已簽，但日本仍能憑借汽車和消費電子維持出口貿易繁榮。

日本國民也沉浸在80年代經濟輝煌的余光里，膨脹的民族自信比尚未完全戳破的經濟泡沫還要大。

(資料圖片)

但后面的故事全世界都知道了，1990年成為日本的分水嶺，全球經濟在90年代飛速增長，島國卻陷入了經濟蕭條的困境。

1991年后日本進入低速增長階段，GDP平均增速只有0.8%。泡沫經濟的破滅催生了“低欲望社會”，年輕人奉行“犬儒主義”，結婚率、生育率持續下降。消費開始變得審慎，更加注重物價和性價比。

這也直接引發了日本零售業態的調整與變革。

一些采用低成本經營模式，通過大量采購和規模經濟效應來降低商品價格的折扣店開始出現。這種新的零售業態迎合了消費者對性價比的追求，并滿足了他們在緊縮經濟環境下的必要購物需求。

折扣店的興起不僅改變了消費者的購物習慣，也因誕生于特殊歷史背景的關系，成為研究日本、研究消費的一個標準樣本。

興起于70年代

戰后的日本僅僅用了二十年，就從一貧如洗的戰敗國奮斗成全球第二大經濟體。

石油危機后，日本轉型先進制造業，汽車、家電等產業迅速崛起，日本人民的消費習慣開始從生活必需品轉向奢侈品和高端品牌，名牌時裝、高級消費品、豪華汽車等成為日本人炫耀社會地位的象征。

“泡沫經濟”時期的日本人消費瘋狂到，1985年買走了全世界55%的奢侈品。

出現在雜志上的高價奢侈品僅僅被標為“基本”款

1970年代，日本的經濟增長放緩，但國內消費需求仍在逐漸增加。這一時期折扣零售業態就已萌芽，但率先壯大的是硬折扣模式。

這種奧特萊斯式的折扣形式，目標受眾是那些對折扣力度較大的奢侈品感興趣的消費客群。

硬折扣在日本的發展始于80年代，代表企業是日本零售之王的大榮集團。其創始人在70年代便開始開拓折扣店賽道，和Kmart合作成立了Dmart、對標Costco成立了Kou"s、對標沃爾瑪成立了Hypermart、對標Aldi成立了BIG-A。

但以上所有業態都相繼失敗，成為了導致大榮集團虧損的赤字業務。

硬折扣在日本并沒有取得預期的效果，表面上是“泡沫時期”的日本人對購物體驗有較高的要求，不愿意在簡陋的店鋪里購買商品，也不喜歡SKU過少和缺貨的情況。

而本質上則是因為日本市場的天花板較低，導致硬折扣難以實現規模經濟和成本優勢。

日本零售流通結構較為復雜，中間商占據了較大的份額，使得硬折扣難以直接與廠家合作，降低采購成本。便利店渠道的崛起，又給硬折扣帶來了強勁的競爭，前者不僅提供了更好的服務和體驗，還推出了高質量的Private Brand產品。

便利店渠道的崛起雖然重創了硬折扣，但一定程度上卻成為了軟折扣的引路人。

軟折扣在日本興起的原因，大體可以概括為：泡沫經濟導致的零售無序膨脹，進而催生了軟折扣的大行其道。

軟折扣最開始的貨源基本都來自各個零售渠道的尾貨：

便利店渠道的嚴格管理，導致很多新品在短時間內被下架，成為了尾貨；

消費品品牌為了保持收入增長，不斷推出新品和季節限量款，導致市場上產生了大量的壓箱貨；

消費信息爆炸和加速，促使產品生命周期縮短，很多話題性新品很快就變成了過氣貨。

與此同時，日本經濟泡沫破滅后，宏觀經濟下滑導致消費者價格敏感度提高，對低價商品有更大的需求。

這些因素都為折扣店提供了充足的商品供給，使其能夠以較低的價格吸消費者。久而久之，整個零售業就出現了一種奇怪的接盤現象：

主流渠道上新越多，整個市場的尾貨也就越多，尾貨越多，折扣店的供給也就越多。

折扣店行業在1980年代和1990年代快速發展，越來越多的折扣店涌現，包括大創和Seria等100日元店，為消費者提供各類產品都定價為100日元（不含稅）。

日本第一批折扣零售店就是在這樣的背景下成長并延續下來，并且實現了不錯的收益率，比如Seria的股價在1990-2023年實現1700%收益率，良品計劃在1990-2000年實現48%的收益率。

消失的中層階級

從1950年到現在，日本的消費習慣和消費者心態，受到經濟、社會、技術等多種因素的影響，經歷了多個階段的變化。從最初的重建時期到高度繁榮，再到后來的經濟挑戰和可持續發展的重視，這些變化反映了日本社會的不斷演變和適應。

2005年，被稱為日本社會消費研究第一人的三浦展在其《下流社會》一書中如此概括日本的階層狀況：

大量中產階層在“父母是中流，孩子是下流”的代際交替中緩緩向下流動，人們生活溫飽但不寬裕，用低欲望和廉價消費來自我麻痹。

與“下流社會”一同出現的還有“M型社會”，其目的都是為了指向日本社會階層結構的兩極化。

三浦展另一個著名的觀點就是消費社會分層，按照他的研究，日本從戰后到1970s都處于物質富足的第二消費社會，經濟高速增長、大部分人腰包充足，其特征就是汽車等大件商品流行，“一億總中流”的名詞就是那個時候被創造出來的，要知道到1980年日本的總人口才只有1.17億。

然而在1990年，日本經濟泡沫破裂，金融、房地產、就業市場手拉著手向下俯沖，經濟下滑迫使日本的社會結構階層開始出現結構性變化。

據日本厚生勞動省統計，與1992年相比，2002年占人口大多數的收入階層向收入較低的方向偏移，年收入在600萬日元左右的中間階層減少，年收入超過1200萬日元的人數反而增加了。

大前研一在《M型社會》一書中列了一組數據，2003年日本“中低階層”以下在所有人口中占了近八成（78.9%）的比例。

如果翻看日本的零售貿易指數就會發現，1990-2000年期間，由于泡沫經濟破滅，資產價格大幅下跌，銀行業出現嚴重的不良貸款問題，消費者信心低迷，零售業受到嚴重打擊，零售貿易指數在該階段呈現下跌的趨勢。

隨著1993年就業冰河期的到來，日本開始用飛特族、寄生蟲、尼特族為標簽劃分消費人群。

在定義上，寄生蟲比較好理解，飛特族是指指從學校畢業后沒有固定工作，靠打工來維持生計的年輕人；尼特族是形容那些不工作、不上學也不參加培訓的年輕人。換我們今天的網絡用語來說，就是年輕人開始“佛系”“躺平”“啃老”了。

第一生命經濟研究報告顯示，2000年日本“寄生蟲”人數已達1220萬，20~39歲寄生蟲人口占比為34.7%。

向下流動為寄生蟲、尼特族、飛特族支付不起高昂的商品價格，成立于90年代左右的百元店很快就成為人們日常消費的主要去處。

我們能學到什么？

如果復盤日本股市，就會發現在經濟增速換擋期，日本牛股主要有兩個特征：

一是從行業角度，主要分布在工業、信息技術和高性價比消費領域；

二是從市場角度，大多數公司均是通過全球化來實現市場的拓展。

雖然在日經225成分中，1990年初至今漲幅超5倍的25只個股里，只有一個優衣庫算的上高性價比消費領域，但同樣主打高性價比的折扣零售業態也同樣適用上述兩個特征。

再將目光轉到中國，從宏觀來看也有不少零售企業處于高性價比消費領域，比如拼多多、名創優品、唯品會，以及走出國門的SHEIN。

當然，在看待未來經濟增長前景時我們不用去類比1990年代后的日本，但日本企業在經濟衰退后做出的轉變仍然值得我們學習。

如果仔細研究Seria、MUJI、唐吉訶德這類的軟折扣零售企業，它們的成功除了契合日本本土的消費環境轉變，更重要的是在產業鏈條上的精細打磨。

比如折扣零售模式的產品特征之一就是極低的開發成本。

Seria的產品中，自研所占比例很小，大部分都是由研發部門與供應商共同設計研發；MUJI更甚，截至2022年其運營總成本為4614.02億日元，其中研發與開支支出為9.8億日元，占比僅有0.21%。

再比如折扣零售業態也擅長節省人力成本。

Seria有超過95%的員工為兼職員工，MUJI相對低一些，但臨時工占比也超過了50%。

以及在規模擴張上，更樂于用直營店而非加盟店，Seria截至2023年6月在日本國內門店共計1961家，其中直營店1922家，加盟店只有39家，唐吉訶德更是全自營。

軟折扣零售的產品來自于尾貨、臨期產品，因此供應鏈不穩定是該模式的一大痛點。

為此，唐吉訶德以短賬期模式便能比競爭對手更先一步獲得好的、稀缺的貨源，再利用委托式庫存的模式實現零庫存風險，像Seria還用現金結算的方式進一步綁定供應商。

由此可見，折扣零售的競爭力往往體現在：

1）供應鏈合作關系—以實現規模擴張：良好的上下游合作關系有利于公司以低成本優先拿到優質貨源，從而提升庫存管理效率，而庫存也是零售企業生命線的重要因素；在掌握優質的貨源及價格基礎上，企業得以快速擴張，從而實現更強的議價能力，保持產品的低價，以此實現正向反饋；

2）運營能力—以實現存量競爭：運營能力體現在營銷、定價、庫存管理等方面，核心是對于消費者心智的把握，以實現更強的壁壘，提升經營效率。

尾聲

辜朝明2008 年在《大衰退》一書中預言：“資產價格泡沫終將重現。像20世紀80年代末期日本所遇到的那種規模的泡沫，也許數十年后才會再次出現，而稍大一些的資產價格泡沫已經隨處可見。”

日本上世紀80 年代末期的資產價格泡沫，已經成為宏觀經濟研究的“圣杯”之一。

無論是宏觀經濟還是微觀經濟，總結前車之鑒很重要，而如果對我們有幫助，那么在有限的時間里付諸行動也很重要。

參考資料

[1] 日本M型消費研究一：微利時代大生意，國海證券

[2] 日本1990：當宏大敘事消失之后，遠川研究所

[3]日本經濟與產業研究總論：增速降檔階段日本股市如何表現，天風證券

[4] 國聯策略周報：從日本“低增長”時期經驗看中國投資，國聯證券

[5] 策略專題研究：言不必稱日本，民生證券

[6] 日本社會消費研究第一人三浦展：對中國消費趨勢的幾點認知，聯商網

[7] 日本消費復盤系列報告：深挖90年代日本折扣零售牛股特質，看國內潛力標的，民生證券

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